品牌定位走向『双车道』

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，在文化取向及个性差异上的商业性决策。它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

根据“定位之父”、全球顶级营销大师特劳特的理念，有了品牌定位，品牌就能站立在一个适当的市场位置，并以此抢占消费者心智。当消费者需要这方面的产品时，会第一时间想到这一品牌。

近年来，烟草品牌纷纷确立了自己的品牌定位，比如荷花的“舒适”、天子的“高雅”、黄山的“甜润”等。有了定位，烟草品牌可以更好地开展品系构建、文化传播、营销场景打造等工作。

当前，大多数烟草品牌已经有了至少一个定位，且内容大都与中国主流思潮如传统文化、体验内容有关。这在与时代同步前进的同时，也会在一定程度上产生信息雷同，造成消费者认知偏差的问题。

两个定位在不同的时空里独立行走，互不影响又互补，满足品牌流量蓄水的需求。

每个品牌都有“一体两面”

凡是成功的品牌，都具有多面性，如此才能满足不同地域、年龄、层次的消费群体的多元化消费需求，并保持与时代同步发展。对于品牌来说，营销和产品、消费者与品牌、都是品牌的一体两面。有能力的品牌，可以同时打造品牌定位与消费者定位。

以蜂花品牌为例。它的官方品牌定位是“百年国货”，通过挖掘中国人记忆中独特的情怀，彰显民族品牌所依托的东方文化内涵，打造国货新势力。而它的消费者定位是“物美价廉”，凭借这一定位，蜂花与消费者深度绑定，并以“穷”的话题多次出圈。

上一次在直播间，因为被网友吐槽设计难看、售价低，引发蜂花“哭穷”热搜。最近，在被消费者问及是否用了某国原料时，粉丝帮蜂花回复说“进不起”，使其再次登上热搜。官方的国货定位 面向消费者的物美价廉定位 品牌的亲民姿态=蜂花的市场能量。

再看最近因“入编”出圈的奶茶品牌蜜雪冰城。它的官方定位是“高质低价”，围绕此定位打造出多款产品，广受消费者欢迎。面向消费者的定位是活泼可爱，如邻家姐弟。

它的品牌符号雪王、雪后坐三轮车出门，和附近的其它家奶茶品牌“打架”、“入编”，在网上故意说竞品“坏话”等案例，都是通过设定一个调皮捣蛋但又正能量的人物形象，与消费者打成一片。

烟草品牌要学会两条腿走路

当下，烟草品牌大都有了自己的官方定位，且按部就班地根据定位打造产品，构建线下传播场景、建立线上传播渠道。然而，在消费升级、品牌结构上移的大方向下，品牌定位也大都以高端消费者所热爱的舒适、精致、东方文化等内容展开。

虽然方向正确，但一定程度上缺少了鲜活的灵魂。品牌唯有与竞品建立区隔，说消费者听得懂的语言，做消费者看得懂的事情，才能打开市场。

因此，品牌可根据品牌任务目标、品牌已有风格、目标群体等，合理打造面向消费者的定位。

其中，中小品牌、结构较低的品牌在此方面更具灵活性，可使用“物美价廉”、“叛逆”的定位，打造设计独特的产品，在官方传播中严肃立正，但在另一个时空，如年轻人集聚的直播间、社交媒体中，打造出与定位相关的语言风格，与消费者建立亲密链接。

在正确的方法、预言下，想必会迅速聚集年轻化人群，圈拢市场流量。