利用5w1h分析法，“茄”出新发展

5W1H分析法也叫六何分析法，是对选定的项目、工序或操作，都要从何因Why、何事What、何地Where、何时When、何人Who、何法How等六个方面提出问题进行思考，它为人们提供了科学的工作分析方法，常常被运用到制定计划草案上和对工作的分析与规划中。而卷烟培育营销策划在原理和方法上相通,因此，我们可以将该方法灵活运用到雪茄烟的培育实践当中。

(一)目的意义（Why）

一是营销目标导向。在今年的市烟草专卖局工作报告当中，明确指出“要依托主题店和特色旅游终端，工商协同传播雪茄烟品牌文化，增加雪茄烟消费体验，逐步形成雪茄烟与常规卷烟、新型卷烟共同发展新格局。”

二是践行“我与客户共成长”主题营销活动的重要举措。这项活动主要包括三方面内容，在开展“我的客户我辅导”活动当中，要求营销人员在掌握“三知六会”的基础上，切实帮助客户提高品牌培育水平与“开口营销”能力。

三是迎合市场需求。随着人们收入水平的不断提高，恩格尔定律告诉我们，雪茄烟的市场潜力会得到进一步释放，消费氛围逐步形成，市场空间更加广阔。

(二)现状分析

1、品类卡位（What）

初印象。最早有雪茄烟的概念，是从电影和电视剧中看到大佬们叼根雪茄，感觉很有范，印象最深的是赌神周润发梳着大背头抽着雪茄，举手投足间气场十足的场景。

再认知。雪茄烟代表成功、时尚、财富和品味等，价格一般较高，国外定位于中高档次，而在国内低中高均有涉及。在原材料选取、制作方法、技术参数、储存方法和品吸方式等方面与常规卷烟大相径庭。例如在品吸方式上，吸时不入肺、不用弹抖烟灰、不品吸时自动熄灭等等。

调查显示，绝大部分的消费者对雪茄烟认知不足，因此在现阶段，拓宽雪茄烟的宣传渠道、加快传播速度，提高消费者的知晓度显得尤为重要。

2、终端卡位（Where）

应该来说，消费者在哪里，我们就在哪里。但是由于受到广告法和相关规定的限制，宣传的主渠道或者说主阵地还是在零售终端，再从目标消费群体的匹配上来考量，烟酒店、主题店和特色旅游终端是不二选择。

一是体现在地理位置的优越性上，人流量较大，品牌与目标消费者的接触面更广，有利于提高品牌知名度。二是体现在空间环境的场景化上，沉浸体验较好，融入其中有利于提高品牌美誉度。三是体现在职业化程度上，店主推介强和服务优，更易促成交易，增加了重复购买的可能性，有利于提高品牌忠诚度。

终端建设开展的如火如荼，但从的实际成效上来看，品牌培育的功能并未真正有效发挥，需要进行深入得指导和改进提升。

3、时机卡位（When）

黄山市是人口输出的城市，同时也是一个旅游城市。区域内景点众多，游客络绎不绝。

从季节上来看，一年四季皆有景。春季石潭油菜花金灿灿和雄村十里桃花灼灼芳华；夏季富岱杨梅红彤彤和宋村葡萄垂挂枝头；秋季新溪口的桔子黄澄澄；冬季练江牧场的梅花香自苦寒来。

从节假日来看，五一和十一期间，网红打卡点黟县西递宏村、屯溪老街、黄山区的黄山和太平湖、以及歙县的徽州府衙、八脚牌楼、渔梁坝和棠樾牌坊群等等景点比肩接踵。

尽管各区县也针对重要节点开展了促销行动，但效果却差强人意。我们应牢牢抓住旅游机遇，做足旅游文章，精心进行雪茄烟的宣传推广和引导消费。

4、形象卡位（Who）

与零售客户和消费者接触频次最高的是一线人员，如客户经理、送货员等，但在市场推广上并不限于此，理应形成以客户经理为主导、其他条线人员协同的格局，整合资源，统一宣传口径，用一种声音说话，使消费者听到一种声音。

(三)营销对策（How）

新零售随着第三次消费的升级转型，面临着新零售时代，其核心就是人、货和场三要素的重构。我们需要同步新发展理念，整合要素资源，进行全盘考虑、整体谋划。

（一）软件更软。

一是客户升级，提高开口营销能力。一个品规销售成功与否，取决于零售客户的推荐意识和开口营销能力。我们要重点抓住特色旅游终端和职业化客户，对他们进行分层分类培训，使他们成为品规传播的主力军。通过他们说好“茄”故事，然后消费者接力再在社群里口口相传，形成裂变式传播。营销人员也应针对重要时间节点，精挑终端，开展站柜促销，协助客户营销。

二是平台升级，提高货源投放的精准性。借助新零售终端管理系统的强大技术，通过会员管理、微信和支付宝等聚合支付方式获取消费者的购买频次、单次购买数量和消费水平等消费信息；再对数据信息进行分析、应用，通过消费者画像，由经验营销向数据营销转变，再结合价库采集系统存销比、价格指数等指标实行动态调整，实现精准投放。

同时建立雪茄烟品牌社区。工业做为主导，应定时推送新鲜事、大家感兴趣的充满正能量的新闻、故事以及品牌文化，通过签到有奖、参与问答有小礼品、发送生日红包等方式吸粉，充分调动群成员的积极性，活跃群气氛，以高参与度获取高活跃度，以高活跃度提升消费者黏性。

（二）硬件更硬。

一是陈列升级。有数据表明，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。引导目标客户开辟雪茄烟专区进行生动化创意陈列，辅以打火机、专用设备等道具配套摆设，充分吸引消费者的眼球，使他们引发兴趣，刺激采取购买行动。可以举办陈列大赛，树立典型，奖励先进，积极带动其他客户的动手能力。

二是体验升级。精心布置消费场景，实现场景丰富化。充分利用一张桌、几把椅子、一杯茶，一支烟和一本雪茄专刊，结合空间环境打造，挽留客户和延长客户驻店时间。可以以“茄客”话题破冰，再延伸至其它，畅聊人生当中成功往事的点点滴滴，使品牌与消费者之间产生共鸣。

通过软硬件的升级，利用旅游资源的利好，依托信息化系统和大数据营销，雪茄烟培育定能跑出“茄”速度，迎来新发展。在这个过程当中，营销人员的专业化技能得到进一步的提升；客户的开口营销能力得到锻炼，利润有所增长，客我关系更加密切与和谐，从而可以有效实现我与客户共成长。